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外卖兴起、在线教育火热,背后的根本原因是什么?

时间:2017-12-27来源:http://www.o2oup.com文章热度:
  

文/曲凯

两周前,我和国内一个研究文化传媒领域的投资人,还有一个研究人口领域的投资人,海聊了几个小时,然后发现媒介、政策与人口变化的很多相关理论能够结合在一起,我概括起来叫“粮票效应”。

今天就把这次对话里一些有启发的段落拿出来给大家分享。

1. 技术、渠道、人口、经济的四重变革

世界上所有的商业机遇,原动力就是那么几个,要么技术变了、要么人口结构变了、要么政策变了、要么经济环境变了。

这其中,技术变革往往直接带来的是渠道的变化,而渠道变化会直接引发政策改变,因为新的渠道往往是没有监管的,所以就会出现明显的红利期。

毕竟,俗话说得好,最赚钱的事情都是法律禁止的。比如在线抓娃娃可以类比新时代的赌博?比如现金贷可以类比新时代的高利贷?事实肯定没有那么夸张,但底层是相似的。

而人口结构的变化和经济环境变化往往是相辅相成的,经济环境影响了人口的增减与消费文化等,这反过来又随着一代人的成长而影响了经济。

2. 莎士比亚的流量红利

内容的载体与渠道,很多时候直接决定了内容的形式与传播。比如最早期因为内容只能基于竹简做最简单的传播,所以要求所有内容都是极尽可能地言简意赅,这直接影响了中国诗歌与成语的发展。

而古登堡是 15 世纪在西方发明的印刷术,莎士比亚是 16 世纪生人。正是有了印刷术的存在,让莎士比亚的作品有机会被传诵和广泛阅读与留存。在这之前,西方写小说的都是游吟诗人,在那之后才真正开始文艺复兴。

所以说,莎士比亚其实也可以算是抓住了印刷与出版的流量红利,而印刷与出版本身也是一种技术革新带来的渠道革命。

就如麦克卢汉所说的“媒介及信息”,即媒介的形式本身比内容重要。比如微博这种形式的本身,比微博上发的东西更能深刻改变社会。打电话的这个形式和朋友圈的这个形式,BBS 的形式等等,都比内容变化本身更加影响社会。

技术和渠道改变了信息传播的方式,这是更加有革命性的事情。

3. 监管与技术变革的混合产物

在美国,其实很早就有很多发达的杂志、报业公司(70 年代到 80 年代默多克就已经崭露头角),而在国内是等到 1997 年前后才爆发。

比如 1997 年《南方都市报》创办、1998 年《财经》创刊。而在文娱领域也一样,1998 年快乐大本营推出、1998 年泰坦尼克号上映。在此之前,中国电影的票房冠军还是《孔繁森》《鸦片战争》。

那为什么是 1997 年?因为那年香港回归、党的十五大召开,总体延续了 1992 年邓小平的南巡讲话政策,整体精神建设放开。

这就是我们所说的政策改变带来的渠道变革机遇。

但同时,在 1997 年~1998 年之间,还有几家公司成立了,他们分别是网易、搜狐、新浪。

这就是我们所说的技术变化带来的渠道变革机遇。

所以回头来看,由于中国特色的政治政策影响,让两拨大的机遇起点赶在了一起,这本身就是非常有趣的。

传统媒体因为政策放开而兴起,同时新渠道因为技术变革也在兴起。所以在起点的时候,就注定了传统媒体的偏悲剧的结局。

而当技术、渠道、人口、监管等红利合流的时候,就能掀起更大的机会。比如,2009 年微博崛起,让传统媒体从主角变成配角;2012 年微信公众号平台上线,更是彻底颠覆了媒体行业的格局。

4. 互联网人口的中轴线

由于人口的分布影响等,互联网人口有两条主轴,这两条其实也和中国人口的出生高潮密切相关。

中国其实有两波人口高峰,第一波人口高峰是 1960 年到 1975 年,这些人到 2005 年的时候是刚刚到了 30 几岁,有一点财富的积累,但是小时候从来没有玩过,没有叛逆过。

所以反叛是这代人的一个特征,然后到 2005 年的时候终于有一个渠道能够发声音了,也就是新浪博客的推出,所以从那个时候开始,我们在网上看到很多“老愤青”的言论。

然后中国的第二波人口高潮是 1980 到 1995 年左右,这波人到现在也 25 左右了,对应着反叛,这一波社会主流人群的特点是自嘲,比如保温杯。

另外,这里有一个点很有意思,就是互联网让社会话语权第一次出现了跨年龄层的插队,典型的例子就是韩寒在网上的影响力,这本来应该是在体制内、在传统媒体内根据年龄来排序的,却在网络世界里变成了混战。

5. 人口结构的不连续性与势头

人们总说人口是一种结构,既然是结构就肯定是不连续的,有形状才有结构,而除了不连续性外,还有很重要的一点就是势头。

比如 1960 年到 1975 年本身是人口高峰,而这些人的生育又造成 1980 年到 1995 年的第二波人口高峰,这所形成的势是很恐怖的。

为什么在我们现在这个时间点,1988 年左右出生的人的诉求变成了市场的主流现状呢?就是因为那年的人更多,就是这么简单粗暴。

回头来看全世界的人类文明史,都是寻找增量的过程,但这个增量是科技革命带来的吗?科技水平越高,东西就越便宜,特别是工业化时代,所以毛利率降低,带来整个社会收入减少。

那到底世界的增量在哪里?这个增量核心是需求,需求来自于哪?需求就还是来自于人口,这几年中国大的增量最主要的还是人口的增量,人口多了需求就大了。

而除了人口结构,需求也和文化有很大关系。

文化就是一个交易成本,好的文化交易成本是很低的,差的文化交易成本就高。在公司内部也是一样的,比如大家都是唯上主义,大家都是官僚主义,这个氛围其实就是扼杀了人和人之间的信息传递,信息的交易成本就变得极高。

再比如我们之前提到,中国其实本身是个监管国家,每一次的科技革命,其实都是避开了监管。这种监管本质上就是文化上的约束,这种文化不仅仅是实体文化,还是虚拟文化。

所以人口结构跟社会文化,其实是很大程度决定了社会需求。

6. 商业本质看美国,产业变化看日本

那为什么美国发生的事情中国发生不了?比如为什么外卖在中国做这么火,在美国就没有。这个东西还是跟人口结构有极大的关系。

在二战的时候,中国的人口结构是缩小了很多的。但是美国,整个一战、二战,它的人口都是在增加的。

全世界范围内,二战时期人口净增加的国家很少。比如波兰,二战时期,男人都要被打仗打没了。所以看他们的人口结构图,男人那一半几乎没有了。

美国人口结构,整个二战期间是净增的,这源自于二战时期的大量难民的涌入。所以它的人口结构跟我们的人口结构完全不一样。

我们国家的人口结构,其实还是跟日本最像的。所以我们看美国要看它商业模式的变化,看它生意本质的变化。

但是看产业变化,还是看日本。

7. 人口与政策带来的实际影响

所以,上面讲了那么多,人口结构和政策到底如何影响了实际的经济结果呢?我们可以从家庭单位这个小的切入点来想一下。

兄弟姐妹其实是让我们在成长时期就能学会磨合,学会同理心。但计划生育让人们的社交能力变差,所以直接带来的结果就是离婚率上升、单身率上升。

这种单身潮,开始让每个家庭的家庭单位变小了。以前可能是五口之家,上面可能两老人还住在一起。而现在更多是两口之家,甚至一口之家。

那这背后最大的区别是什么?五口之家时代,母亲一般只出现在两个地方,一个是厨房,一个是客厅。所以那个年代,家庭消费品里面,最多的两个品类是什么?

第一个是厨具,第二个就是沙发、电视这类东西。

那今天变成两口之家的时候,消费品发生了什么变化?卖得最好的两类东西,一个是家纺,另一个是个人护理。

消费的场景,已经从厨房和客厅,转移到了浴室和卧室。

同样的,为什么中国外卖能起来?如果是四口、五口之家,不太可能用外卖的。不管从效率还是经济成本上来说,一个人都没理由做饭,才一定需要外卖。

回头看日本,过去 30 多年里,日本的平均消费涨了大概7 倍、8 倍,但是快餐涨了差不多15 倍、16 倍。同样是因为人口结构变化,让家庭单元变小了。

在这个基础上再延伸,那些计划生育年代下的家长对孩子的态度,也是更个人主义的。

所以为什么今天在线教育可以起来?不仅仅是因为科技的发展,更重要的是父母是 80 后,他们不愿意长时间与人相处,而且对他而言,他更希望拥有自己的时间。

如果送到线下辅导班,送过去一小时,等上课两个小时,再花一小时接回来,一共四个小时。

所以,不管线上教育的效果如何,节省的这个时间成本本身,就对 80 后父母相当有价值的了。

最后再举个例子,就是真正的消费升级,其实是属于 1993 年左右之后出生的人。为什么是 1993 年?

1993 年,粮票制度取消,让一群人在成长的过程里边,有绝对的物质安全感。而只有拥有物质安全感的人,才能去跳出功能谈审美。

而这群人长大以后,底层消费意识的变化才带来了真正的消费升级,所谓的经济变化落在 60 后、70 后上都是不一样的结果。

所以,很多经济现状的结果,背后都有人口和政策变化的影响在,而且甚至是追溯到早期的某项政策的转变。

这就是我所概括的“粮票效应”。

8. 阶级固化带来的精神娱乐消费

为什么说精神文化升级未来是个大产业?

今天中国开始出现一个情况,这个情况在历史上从没有出现过,就是中产阶级的时间冗余。

中产阶级怎么会出现时间冗余呢?历史上一般只有贵族阶级跟平民阶级,会出现时间上的冗余。因为一类财富自由了,一类找不到工作了。

中产阶级极少有时间冗余,我们父母那代,平时每天要加班工作,加完班,周末还要去上 EMBA ,晚上还要自己看书。

但今天的很多人是不加班的,下了班就回去看电视,看网剧。这里面有各种原因,其中很重要的一点就是阶级固化。

资产价格急速上涨,造成阶级没法跨越了。我知道我努力,可是赚多两千块钱,也买不起房子。那么只要能保证基本生活,中产阶级就不再像以前一样让自己那么忙碌了。

中产阶级变得时间冗余之后,最后一定是消费文化娱乐的。所以文化娱乐,应该是一个时代的大主题。


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